El comercio mayorista compra los productos al fabricante o a otro mayorista, los almacena y los vende al comercio minorista, no a los consumidores. La localización de los almacenes mayoristas busca emplazamientos estratégicos respecto a las áreas productoras y consumidoras de mercancías y, dentro de ellas, prefiere las afueras de las ciudades. Las comunidades con mayor peso de locales mayoristas son Cataluña, Madrid y Andalucía. La forma de venta mayorista más habitual es el cash and carry (paga y lleva) o venta de pequeños lotes mediante autoservicio a minoristas o a otros clientes (bares, hoteles, hospitales). No obstante, últimamente crece la venta al consumidor final.

El comercio minorista compra los productos al fabricante o a un mayorista y los vende al consumidor. La localización tradicional del comercio minorista son los bajos comerciales de los centros de población urbanos y rurales, pero en la actualidad cobran también importancia las periferias urbanas. Las comunidades con mayor peso de locales minoristas son Andalucía, Cataluña y Madrid. La forma de venta minorista presenta grandes contrastes entre el comercio tradicional y las nuevas formas de venta. No obstante, cada vez es mayor la mezcla entre las distintas modalidades. Los consumidores utilizan las que más les conviene en cada caso.

a) Comercio minorista tradicional

El comercio tradicional clásico utiliza el sistema de venta asistida. Los productos se venden en establecimientos pequeños (menos de 100 m²), con al menos el 50% de la superficie dedicada a almacén. En la sala de venta, el mostrador marca una barrera física con el cliente, que no tiene acceso al producto, lo que limita la compra por impulso. En general, la variedad y la rotación de los productos son reducidas, el precio es más caro y la compra más lenta, al tener que esperar a ser atendido. Preocupa poco la presentación de los artículos; y los equipamientos y la tecnología suelen ser anticuados. La mayoría de estos comercios son negocios familiares, regentados por sus propietarios, que suelen tener edad avanzada, y desarrollan su actividad de forma individual, por lo que tienen escaso poder de negociación con los proveedores.

En contrapartida, el comercio tradicional ofrece trato personal y asesoramiento al cliente. Se encuentra próximo al domicilio, permitiendo la compra a personas que se mueven en su barrio. Y es esencial para el abastecimiento de las zonas rurales y para el mantenimiento de los centros urbanos tradicionales, constituyendo un apoyo esencial para el turismo.

No obstante, en la actualidad padece una fuerte crisis, dado que sus características le impiden competir con nuevas formas de venta. El resultado ha sido el cierre de establecimientos y una progresiva pérdida de cuota de mercado.

El comercio tradicional moderno trata de hacer frente a la crisis utilizando diversas estrategias:

• La modernización de los establecimientos. Para ello, reduce la superficie de almacenamiento y expone productos en la sala de venta con el fin de favorecer la compra por impulso; cuida el escaparate y la presentación del producto; invierte en equipamientos y tecnología, y ofrece ventajas a la clientela (tarjetas de descuento, promociones).

• La especialización en un producto o en una gama reducida de productos adaptados a las exigencias del consumidor del entorno, a la compra diaria o de urgencia, ofreciendo calidad en el producto y en el servicio para fidelizar a la clientela.

• El sistema de las franquicias (Rodilla, Lizarrán, Benetton, Síntesis, ...) consistente en pequeños negocios que explotan una marca de reconocido prestigio, muchas veces multinacionales, a cambio de un canon y de mantener ciertos estándares de calidad y servicio. En 2020 existían 77.819 establecimientos, habiéndose incrementado el número de cadenas franquiciadoras

• El asociacionismo en cadenas y cooperativas para obtener ventajas en los precios y reducir los costes.

• La mejora de la localización. En unos casos se busca la ubicación en grandes superficies para aprovechar las ventajas de la asociación de ocio-compra. En otros casos se promueve el relanzamiento comercial de ciertas áreas urbanas, como los centros históricos, de 646 en 2001 a 1.381 en 2020. El sector que cuenta con mayor número de enseñas es el de Moda, seguido por el de Hostelería/Restauración y Belleza/Estética.

Otras formas de venta tradicional son los mercados agrícolas semanales de las cabeceras comarcales y pequeñas capitales, que se hayan en declive. Las ferias de muestras cada vez son más frecuentes, localizándose en las grandes ciudades (Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao, etc.) en las que el comprador examina el producto y el vendedor se lo remite al cabo de unos días. El comercio ambulante de productos ordinarios, propio de las áreas rurales y en las últimos tiempos también se desarrolla en las grandes ciudades; este suele ser muy combatido por los ayuntamientos, tanto por motivos fiscales como por motivos sanitarios, ya que con frecuencia los productos alimenticios que este tipo de comercio ofrece carecen de control alguno; recuérdese el infortunado caso del aceite de colza adulterado a comienzos de los años 1980.

b) Las nuevas formas de venta minorista

En la década de 1970, el pequeño comercio tradicional (tiendas dispersas, mercados municipales, galerías de alimentación, etc.), tenía una cuota de mercado próxima al 85% de las ventas, pero su importancia en términos relativos y en cuanto a la participación en la facturación siguió una inexorable tendencia a la baja. En 2020 apenas suponía ya el 20%; según AC Nielsen, ese año existían 25.233 pequeños comercios y autoservicios de menos de 300 m² (en 2002 eran 45.841 y 36.841 en 2006), si bien es cierto que nunca desaparecerán las tiendas bien organizadas, especializadas, etc. con horario amplio y flexible.

España conoció desde la década de 1980 una notable proliferación de supermercados de grandes grupos distribuidores, con la ulterior aparición de los hipermercados. Estas son las nuevas formas comerciales, que pueden ser clasificadas en tres grupos: el libre servicio, el sistema mixto libre servicio-venta asistida; y las ventas sin establecimiento.

En primer lugar, el comercio de libre servicio utiliza el sistema de venta por autoservicio. Los productos se venden en establecimientos donde el almacén ocupa aproximadamente un 20% de la superficie y el resto es sala de ventas. El consumidor circula libremente por ella, tiene la mercancía a su alcance y se la sirve por sí mismo. En general, la variedad de los productos y su rotación son altas, el precio es barato y la compra rápida, dado que se paga en caja central. Preocupa la presentación atractiva de los artículos; y los equipamientos y la tecnología son avanzados, debido a las altas inversiones favorecidas por los beneficios obtenidos. Estos comercios suelen pertenecer a grandes cadenas, que tienen así mayor poder de negociación con los proveedores. En contrapartida, el trato no es personal, el asesoramiento es escaso y la distancia al domicilio suele ser mayor. Para paliarlo, en algunos casos se emplea el sistema de venta mixto, que combina el libre servicio con la venta asistida (de productos perecederos o que requieren asesoramiento, como los tecnológicos); y se ofrecen servicios a los clientes, como el aparcamiento y el envío a domicilio.

En la actualidad, las ventas por libre servicio o mixtas han experimentado un gran crecimiento y han dado lugar a diversos tipos de establecimientos comerciales.

Los establecimientos de alimentación y consumo doméstico tienen un local de venta inferior a 2500 m², localizado en el centro y los barrios urbanos; predominan en las áreas de mayor densidad de población, la periferia costera y los núcleos de población interior. Según su superficie, se clasifican en autoservicios (menos de 400 m²) y supermercados (400-2500 m²). En la actualidad, ganan cuota de mercado, al combinar la proximidad con una mejora de la calidad-precio, la variedad y el servicio. Se caracterizan por lo general por la falta de dependientes, predominando los productos de alimentación, la normalización de los productos y el pago en la caja central. Al eliminar personal y hacer compras masivas a través del grupo pueden ofrecer precios más bajos que el comercio tradicional al que han puesto en peligro. Dentro de los supermercados han adquirido auge los establecimientos de superdescuento (hard discount en terminología anglosajona), en los que predominan las marcas blancas.

Las grandes superficies comerciales tienen un local de venta superior a 2500 m² y responden a diferentes tipologías.

• Los hipermercados, propios del capitalismo avanzado, se localizan en suelo periurbano de las grandes ciudades que están próximo a las mejores vías de comunicación. Como es imprescindible el uso del automóvil por parte del consumidor para acceder a ellos, tales centros han de disponer de aparcamiento propio. Tienen tres líneas de productos (alimentación, textil y bazar) con rápida rotación de stocks, horario ininterrumpido de unas doce horas diarias. Su ritmo de implantación ha sido creciente y han ampliado su actividad a servicios personales (créditos, agencias de viajes, etc.).

• Las tiendas de descuento ofrecen un surtido limitado de productos de baja calidad a precios muy económicos. Se emplazan en los barrios o en la periferia urbana.

• Los grandes almacenes están divididos en secciones en las que venden todo tipo de mercancías, contando los mejor dotados con más de 50.000 referencias; se sitúan en el centro de las grandes ciudades; su implantación. En España es tardía, respecto a otros países europeos y está en retroceso ante el empuje de los hipermercados; las grandes almacenes por antonomasia pertenece a la cadena del Corte Inglés.

• Los almacenes populares, versión reducida de los grandes almacenes, ofrecen productos baratos y cotidianos a una clientela modesta. Se sitúan también en el centro urbano.

• Los centros comerciales regionales integrados presentan distintos tamaños (entre 5.000 y 100.000 m²) y combinan hipermercados, supermercados o gran almacén por secciones que actúa como elemento de atracción, junto con comercios independientes de todo tipo (peluquerías, cafeterías, restaurantes) y establecimientos para el ocio (cines, salas de juegos), y cada vez más franquicias. Se localizaron inicialmente en las afueras de las ciudades y más recientemente también en el centro. Muchos se han convertido en verdaderos lugares de ocio de fin de semana, donde compra y diversión van asociados.

• Las grandes superficies especializadas, o category killers, se especializan en un surtido muy grande de un producto (bricolaje, juguetes, deporte, ocio, tecnología) que venden a precio competitivo y cuentan con empleados especializados. Se localizan en zonas de gran afluencia comercial, en general en la periferia urbana.

• Los parques de fabricantes, o factory outlets, son establecimientos donde los fabricantes venden directamente al público sus excedentes o sus productos fuera de temporada con grandes descuentos. Se localizan en las afueras de las ciudades, junto a importantes nudos de comunicación, de manera que estén cerca de los consumidores, pero lo suficientemente lejos de la ciudad para no competir con los establecimientos que distribuyen sus productos.

En último lugar, las ventas sin establecimiento son la venta por catálogo, la televenta, la venta por máquina automática (refrescos, dulces, tabaco) y por Internet. Aunque la ley exige que el comprador pueda devolver el producto si no es de su agrado, no siempre es fácil hacer esta devolución.

En 1988 había en España ochenta y cuatro hipermercados en proceso de rápido crecimiento, superándose ya los 307 en 2020, en un proceso que, como apreciaremos seguidamente, se ralentizo desde 1996, a raíz de las últimas leyes de comercio, con las que se ha venido pretendiendo proteger el comercio tradicional, cuando en realidad lo que estamos haciendo es discriminar a favor del segundo comercio; esto es, el de los supermercados, con extensiones de hasta 2.500 m²: un negocio en el que hay cadenas comerciales del tipo de Mercadona y Caprabo, que no tienen las restricciones que padecen las mayores superficies. Por lo cual es el segmento de mercado que más está creciendo. En 2020, los hiper y los supermercados, en sus distintas variantes, copaban más del 80% del total espacio comercial.

El comercio electrónico (e-commerce) empieza a aparecer en relación con las importancia de las TIC en la sociedad española. Se trata de una nueva forma de intercambio de bienes o servicios a través de Internet, que en los últimos años se está viendo favorecido por la rapidez y la comodidad de efectuar las compras sin salir de casa, por la amplitud de la oferta, los precios competitivos y la facilidad de pago mediante las tarjetas de crédito, aunque las relaciones son impersonales. El uso del comercio electrónico ha supuesto una verdadera revolución para el sector. Todos los modelos comerciales se están enfrentando a nuevas formas de consulta, gestión y adquisición de bienes y servicios a través de internet y las redes digitales. En España, durante los últimos años, el crecimiento del comercio electrónico ha sido exponencial, compitiendo con los patrones clásicos del comercio físico que se acopla a este nuevo escenario mediante la potenciación de sus plataformas de compra en linea.

En cuanto a la distribución territorial, se observa en el mapa de comercio electrónico que las comunidades autónomas donde más porcentaje de población compra por internet son el País Vasco, Navarra, Illes Balears, Madrid y Cataluña, con más del 55% de la población entre 16 y 74 años que ha comprado por internet alguna vez; además, lo hace de manera frecuente, ya que en todas ellas más del 40% de compradores por internet realizaron alguna compra el último mes, superándose el 50% en el País Vasco e Islas Baleares. En el extremo contrario se sitúan Extremadura y Canarias, donde el uso de internet para realizar compras es inferior al 40%, y la frecuencia de la compra también es menor, sobre todo en el caso de Canarias. Dentro del comercio electrónico los tipos de productos que lideran la compra a través de internet son los relacionados con viajes y ocio (compra de billetes de avión o tren, reservas de hotel, entradas para eventos), seguidos del sector de la confección, los artículos del hogar, libros y productos relacionados con la informática, Hipermercados, supermercados y tiendas de alimentación, etc. Entre las causas por las que los consumidores prefieren comprar a través de internet destacan: la comodidad, la posibilidad de encontrar ofertas y artículos a un mejor precio o al ahorro de tiempo que ocasiona no tener que desplazarse físicamente. También internet se utiliza con mucha frecuencia para recabar información antes de la compra, oscilando los compradores entre el universo de la virtualidad digital y su presencia física en un establecimiento comercial.